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Guanabara cativa clientes através do Programa Afetividade

O programa foi o primeiro do Brasil no segmento rodoviário

Pensando nos clientes que estão sempre viajando, a Guanabara criou em 2002 o primeiro programa de fidelização do segmento rodoviário do Brasil: o Afetividade. A principal característica do programa é que ele é simples e fácil. A cada dez viagens a partir de 200 km cada, o cliente ganha uma passagem prêmio para qualquer destino atendido pela empresa. Atualmente, o Afetividade possui mais de 250 mil clientes inscritos e já entregou nesses dez anos de existência cerca de 600 mil passagens de cortesia.

A ideia do programa surgiu do exemplo das empresas de transporte aéreo que estrearam no Brasil, nos anos 90, as primeiras experiências do gênero no setor de transporte. A Guanabara enxergou na iniciativa uma oportunidade e, imbuída de seu espírito inovador, decidiu criar o seu próprio programa de fidelidade com o objetivo de estreitar ainda mais os vínculos com seus clientes.

Tudo começou em 1997 com uma promoção que se chamava “Viaje bem, viaje mais”, que foi um sucesso, mas a Guanabara entendia que o relacionamento com seus clientes ultrapassava a mera relação comercial e queria ir além. Então, em 2000, a empresa resolveu investir na criação de um programa que permitisse, além do estímulo à compra de passagens, a identificação dos clientes e a interação com eles, a fim de intensificar o relacionamento de afeto construído ao longo da história da empresa e personalizar o atendimento.

Partindo da premissa de que o programa fosse simples, prático e de fácil compreensão, foram realizadas pesquisas que culminaram dois anos mais tarde com o desenvolvimento de um sistema customizado com tecnologia de ponta que permitiu o gerenciamento e o controle de todas as ações de acordo com o que havia sido idealizado para o programa. Logo, em setembro de 2002 a Guanabara lançou o programa Afetividade.

A inspiração para o nome do programa veio da relação de afeto que a empresa mantinha com seus clientes desde que entrou em operação em 1992. “Não adianta apenas bonificar o cliente em forma de passagens. Primeiramente, a recompensa de ser cliente Guanabara tem de ser um serviço que supere as expectativas, com ônibus novos, bem cuidados, limpos, em que o cliente tenha conforto, segurança e pontualidade na viagem. Com esses atributos muito bem definidos, a empresa pensou em dar algo a mais e esse programa de fidelização é justamente isso”, explica o gerente de marketing da Guanabara, Rodrigo Mont’Alverne.

O aspecto do programa que mais conquista clientes é a possibilidade de escolha do destino da viagem. Além disso, a praticidade do Afetividade também é levada em conta pelo cliente. É só apresentar o cartão e o extrato é conferido na hora. Após a verificação, a passagem prêmio é emitida em tempo real nas agências próprias da Guanabara. Nas agências franqueadas, a cortesia pode ser solicitada e em até 72 horas o cliente já pode resgatar o bilhete.

Para o gerente de marketing, o sucesso do Afetividade é sustentado sob os alicerces da tecnologia avançada, equipe comprometida, estratégias de comunicação, planejamento, além de constante inovação. “O Afetividade é hoje um diferencial da Guanabara. Através de pesquisas constatamos que ele é o terceiro item de maior valor que o cliente percebe em relação à empresa, depois do conforto (modernidade da frota) e a segurança. Não temos como mensurar, mas certamente o programa fez crescer o nosso número de clientes”, afirma Mont’Alverne. Outro benefício que o Afetividade traz para a empresa é a possibilidade de trabalhar uma estratégia de relacionamento com os usuários, desenvolvendo ações pró-ativas de acordo com o perfil dos clientes participantes.

O grande desafio do programa é agora continuar evoluindo. Segundo pesquisas realizadas pelo setor de marketing da empresa, existe um grande universo de clientes que ainda desconhece o programa. Para reverter isso, a empresa investe em treinamento junto às equipes de venda com o objetivo de que o programa seja apresentado ao cliente no ato da compra de qualquer passagem. Além disso, está sendo planejada uma nova etapa do programa com novas estratégias para reafirmar a posição da Guanabara na vanguarda no que se refere à fidelização de clientes no transporte rodoviário.